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小程序創業變局:從吹流量泡沫到好好做生意

日期:2019-08-02    熱度:
阿里系推出了繁星計劃,一邊豪擲20億元補貼小程序開發者(云部署/運營工具包/支付寶費率/流量扶持),一邊推出一站式的小程序云服務。阿里CEO張勇提出的“商業操作系統”終于浮出水面,整合了品牌、商品、營銷、銷售、渠道、金融、物流、供應鏈等11個商業要素。簡單說就是:一邊撒幣,一邊給出各種商業組件(賦能)——省得你開發了,搭積木就好。
  與此同時,今日頭條App重磅更新,底部導航欄的中心位置出現核心功能“常用”。“進入”常用“出現了頭條小程序桌面和用戶的常用功能。事實上,如果他不提,大家幾乎都忘了頭條還在做小程序。
  再看騰訊的年報。小程序人均日訪問量同比增長54%,中長尾小程序的日均訪問大幅提升。
  盡管各家打的都是小程序的牌,但很明顯,他們的思路完全不同。
  支付寶小程序強調的是一個商業“系統”,這個系統整合了阿里系各種BU(Business Unit,業務單元)底層能力:芝麻信用能力、菜鳥物流能力、餓了么配送能力、高德LBS能力、花唄支付能力、營銷反作弊能力……
  這些能力來自阿里系扎根商業領域20年的積累,現在成了一個可以自由組合的“全家桶”:品牌、營銷、渠道、服務、金融、物流、供應鏈、信息管理……你搭積木就好了。
  如果說從小程序“中后臺賦能”的角度看,阿里打騰訊是用商業系統打擊零散數字工具;從前端流量看,騰訊打阿里則是高頻打低頻、社交關系打金融。
  這其中涉及一個本質邏輯的問題:往深一層看,BATT的小程序競爭,其實是社交流量、商業理解、算法分發之爭;是更懂用戶、更懂商業、更懂算法的價值觀與方法論之爭。
  對于騰訊來說,微信小程序的最大優勢是“社交流量”及其背后的關系鏈,這個壁壘幾乎無法擊破。從微信小程序正在釋放的能力看,從游戲到直播,從更好的交互到門店統一化,本質還是2C服務,還是首先幫助商家提高“C端用戶的體驗”。
  對于阿里來說,肯定不能和騰訊比社交流量,那么核心就是對商業的理解,即商業操作系統。阿里人畢竟從一開始就想讓“讓天下沒有難做的生意”,中小商戶的痛點他們應該是最理解的。
  對于百度和頭條來說,目前主要的優勢似乎在基于內容和算法的智能分發上,讓用戶的獲取更加精準和匹配。
  不論各家的報告多么信心滿滿,有一點不可否認:今天的小程序已經不再處于輿論關注的核心。先前紛紛聲言All in小程序的公司都漸漸沒有了聲音。
  就在一年前,投資大咖朱嘯虎曾表示:小程序正處于火山爆發口上,今年一年將至少有幾百億投資在小程序。
  最終的結果是:2018年小程序的最終融資是70多億元,超過50億出現在上半年,下半年投資者的信心明顯下跌。不論承認與否,小程序已經不是風口;通過一個小程序一夜之間流量爆炸、身價暴漲到達人生巔峰的故事已經說不圓了。
  但是小程序也確實成為了趨勢,成了各家創業經營繞不開的標配,只不過沒有那么迅速爆發的投資想象空間了。
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  當資金不能粗放地涌入
  忽悠變得不靈了
  進入2019年,一個明顯的感覺是:風口沒那么好找了。年初以來出現的熱點:vlog、電子煙、網上算命和714超利貸,除了不溫不火的vlog,其他幾個賺的都是富貴險中求的“快錢”,而這把火很快就被政策撲滅了。
  要知道,去年年初風口還是直播問答、共享充電寶、裂變電商和區塊鏈;前年年初風口還是直播、共享單車和無人零售。
  一個明顯的趨勢是:創業的熱點變得越來越“生意”,越來越“快錢”。這樣的壞處是想象空間越來越小,天花板越來越低,可持續性越來越差;好處是越來越接地氣,越來越追求贏利和現金(造血能力),也就越來越不需要接連大額融資。
  這與市場呈現的趨勢是吻合的:最近這3年恰恰是VC泡沫紛紛破裂、大多數VC枯竭和出局的3年,在接連制造出O2O、共享、無人這三個明顯不合理也不賺錢的“瘋口”,浪費了天量資金之后,VC們再也無法義正嚴辭地說,投資本來就是九死一生的事情。在數據曲線和創投人疲憊的眼神中,我們漸漸捕捉到一個大趨勢變局的脈絡。
  過去幾年的互聯網投資,總體來說是對“流量泡沫”的投資。而初創的互聯網公司們,其實是在做一件事情:想方設法成為流量商,做廣告和其他變現的渠道。再直白點,就是賣“流量暴增,進而估值暴增”的幻覺。
  理論上說,獲得巨大分流量,往往是因為針對某個用戶剛需痛點,提供了某種比傳統方案效率更高、價格成本更低甚至幾乎成本為零的方案。但是實戰中,往往有幾個問題:
  1、針對的并不是剛需痛點,只是某種引發用戶好奇使用的噱頭,產生的暫時流行,流量無法持續。從臉萌到去年大火的zep,都是這種情況,一段時間內用戶爭相使用,但是很快風潮就過去了。
  2、針對的并不是剛需痛點,只是通過免費補貼產品的利益收買,抓住人們貪便宜心理,流量無法持續。O2O創業基本如此,即便現在幸存的美團、滴滴,至今仍被驚人的補貼成本牢牢鎖住。
  3、針對的并不是剛需痛點,創始人得會講故事,投資人喜歡看背景,通過講故事獲得融資,但不可能獲得真實流量。
  4、獲得的是虛假的流量。比如直播、區塊鏈,很多公司大概只有百分之一的流量是真實的。
  5、針對的是剛需痛點,但因為存在微信、淘寶這樣具有網絡效應的大平臺,一旦跟進則流量漸漸向他們集中,你只是幫忙驗證市場、培養用戶。
  6、人口紅利消失,獲得流量的成本逐漸增加。現在很多項目玩不下去大多因為這個原因,燒不起錢了。
  流量難獲得、流量虛假、流量不可持續,這些原因的存在導致你無法成為好的流量商,更不用說流量的變現效率了。
  問題這么多,只有“騙”最靈。過去幾年泡沫太大,VC模式下創業者、FA、VC、媒體甚至第三方數據機構聯合組成了講故事的系統“忽悠”網,只要資金源源不斷進入,這個網就會不斷運轉,就會不斷造出驚人的數據奇跡,把所有漏洞掩蓋。
  現在問題來了:當資金不能粗放地涌入,忽悠變得不靈了,各種問題集中爆雷。鼓吹流量泡沫的風口時代終結了,老老實實做生意的時代開始了。
  下沉人群不喜歡下載APP
  微信小程序是很好的觸達點
  最初,微信小程序符合“流量泡沫”的特征,是鼓吹流量投資最好的標的。
  一年前,我的一個朋友在做出刷屏小程序后,公司立刻被大牌VC們擠破了門,他直言“第一次感受到了資本的饑渴”。與之呼應,小游戲一夜之間刷爆各個群,某彈球小游戲更是盛傳賣了1個億。
  創業者如果想要融資,沒事都應該炒股炒幣,有助于理解投資人心態。因為中國不少VC,投資時表現出的情商和智商水平并不比二級市場的散戶高多少。
  為什么敢大把“買入”?無非是:相信此時價格很低,適合抄底;相信項目方有辦法拉盤;相信行情很好,這條賽道正在變厲害;相信自己可以及時退出,會有大批韭菜進場接盤;相信團隊履歷和站臺背書的人;相信項目沒有核心漏洞或系統性風險,不會跑路;相信大多數人還沒看懂……
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  那么微信小程序呢?具體來看有這些特征:
  1、開發成本和門檻極低,對團隊的要求遠遠低于APP,看起來很容易“低位買入”。
  2、很容易拉盤。微信的流量黨已經有了一套非常成熟的套路,事件營銷、社交裂變、社群分發,很容易就能造出漂亮的流量數據。
  3、有大佬站臺,朱嘯虎們不是來了嗎?
  4、行情看來不錯,到處都在鼓吹“微信互聯網”,總量也肯定在上升。當時有張圖很火,列舉了拼多多、云集、趣頭條等微信流量下喂出的準獨角獸。按說微信小程序起來后,這個名單應該還會增加。更何況,當時下沉市場正爆火,下沉人群往往不喜歡下載APP,微信小程序是一個很好的觸達點。
  5、退出似乎也很容易,做大了就像拼多多看齊,賣給騰訊。所以,微信小程序風口與其說是To VC,不如說是 To 騰訊。
  從流量到生意的小程序
  這個故事看起來很美好,只是忽略了一點:微信愿不愿意給這么多流量,讓你搭上風口。很顯然,張小龍是不愿意的:你想玩流量造泡沫吸引投資?那么我封你就是了,要么干脆不讓你上線。
  從匿名聊聊,到頭腦王者,除了拼多多這樣的干兒子,有幾個沒有被微信痛下殺手?微信狠起來,可是連自己人都封的。
  所以,創業者不要一上來就想著從微信獲得流量,而要想自己能為微信做什么?
  幫助它豐富生態體系、拓寬使用場景、鞏固攻防戰線、增加用戶粘性和時長,才有可能得到支持。如果還能幫騰訊咬阿里頭條們一口,那是無論如何也要支持的。
  即便你的小動作被張小龍容忍,這只是過了第一關。你的產品能從現象級變成微信生態某一領域的基礎設施嗎?能搶占用戶的心智成為頭部嗎?如果不能,誰能保證你的流量不是“火一時”的泡沫呢?
  微信走不通,去支付寶、百度、頭條做小程序呢?不幸的是,這幾家的審核更加嚴格。
  阿里體系從一開始壓根就沒想做“社交類小程序”,支付寶完善了審核機制,推出了以“健康分”為核心的評價反饋機制,讓用戶用自己的搜索、訪問、收藏、成交等來投票,挑選出真正優質的小程序給予資源傾斜。換句話說,想在我這抖機靈騙流量的洗洗睡吧,只有老老實實給用戶提供價值做生意的,才有得玩。
  支付寶小程序的數量已經超過16萬,用戶數超過5億,日活2.3億,從北京、深圳、杭州、上海逐漸向二三四線城市擴散。
  行業分布上,零售、生活服務和旅游超越出行、政務成為支付寶小程序排名前三的熱門行業。平均七日留存率從49%微跌至43.26%,收藏量、收藏用戶的平均次日留存率上升,后者接近50%。平臺們自己作出了選擇,大玩家并不在意某個小程序的流量,他們要的更加實際。
  進入生意時代,小程序成了巨頭們2B的馬前卒。有趣的是,兩年前阿里進軍社交是打自己陌生、騰訊熟悉的領域,現在攻守雙方互換位置——馬化騰聲言進軍產業互聯網,打的恰恰是騰訊一直沒有做好、阿里卻非常熟悉的方向。
  這時候老問題來了:如果說阿里沒有社交基因因為做不好社交,那么沒有2B基因的騰訊能做好企業服務嗎?

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