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小程序一年考 張小龍:小程序代表未來

日期:2018-01-19    熱度:
  微信正在逐步釋放流量的力量。盡管張小龍說微信不會提供流量入口,但微信在連接零售的過程中,商戶看重的依舊是其帶來的流量。
 
  2018年1月15日,微信在廣州召開微信公開課。會議地址在海珠琶洲,這是未來廣州互聯網的核心地帶,距離目前微信總部TIT產業園僅五公里。
 
  在當天的公開課上,騰訊集團高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍釋放了2018年微信的產品動向:微信將恢復iOS系統的贊賞功能、公眾號的APP已經基本完成、訂閱號不會做信息流······這些無一不引起業內熱議。
 
  至于最受關注的小程序,微信團隊則首次披露了其上線一年來的成績單:58萬個小程序、1.7億日活用戶、覆蓋逾100萬開發者和2300個第三方開發平臺;上線才半個多月的小游戲,也已獲得3.1億用戶和遠超行業均值的留存率。
 
  亮麗的成績單,以及即將到達10億的月活躍用戶規模,也讓流量巨頭微信置身數據安全和中心化的言論之中。張小龍在現場表示:“我并不認為微信是一個中心化的存在,微信覆蓋了非常多的服務 ,但是這些服務都是由不同的公司來提供。微信的目標是要做互聯網上最好的工具。”
 
  連接線下
 
  自2017年1月9日正式推出以來,小程序就肩負著連接線下服務的重任。根據微信方面的統計,在過去的52周中,小程序自身不斷升級迭代,共計發布了32次新功能,包括門店小程序、附近的小程序、小程序開發助手、內嵌網頁、自定義組件、小游戲等100余項服務。
 
  “小程序代表的是未來,未來萬事萬物可能都包含信息,而小程序剛好是這樣一種信息載體和表達方式。”張小龍在微信公開課現場表示,小程序并不會取代傳統的APP,反過來會去豐富APP的很多場景。小程序也不會有中心化的導流入口,會保持即點即用、用完即走的訪問方式,這種高效而便捷的體驗也自然地讓用戶用完再回來。
 
  目前,小程序正在深入各個生活場景。在生活服務領域,12306、南航、麥當勞、美團點評、摩拜單車農行等小程序異軍突起;在實體零售和電商領域,京東、星巴克、蘑菇街等眾多小程序正在探索電商新渠道;在政務民生領域,各地的公安、醫療、司法、稅務、郵政等機構紛紛試水,在線違章繳罰、可以塞進微信卡包的電子養犬證、異地在線開庭審案等功能一一上線;近日的小游戲也帶動了H5游戲的發展,并且微信將開放游戲品類,在商業化上將采取廣告和道具銷售兩大模式。
 
  不過,微信在走向線下的過程中也存在難點。比如在醫療方面,互聯網介入到什么程度、究竟該如何介入,都是小程序亟需解決的問題。
 
  而小程序電商各行業中發展迅速,iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2017年微信小程序電商用戶規模預計達到0.63億,2018年有望達到1.62億。
 
  記者采訪時說道:“過去半年,我們在小程序相關的項目上投資超過一億元。從電商角度來說,2017年小程序對電商最大的利好主要在獲客方面,我們到2017年三季度甚至出現獲客增長過快,后臺商家和貨品跟不上的程度。2017年上半年我們也討論過要不要走到線下,希望通過渠道下沉去獲取客戶,但做了小程序后我們發現每天有四五十萬四五線城市的用戶涌入。”
 
  “我覺得到2018年小程序電商才能說真正成熟,去年我們大量成本的投入其實是在前期的探路上,光小程序我們就做了7個,最后采用的是2個,你會發現拼團、有獎轉發等適合微信環境的小程序在獲客上高速增長。”陳琪總結道,“另外,我們的直播平臺超級購物臺的小程序增長也很快,現在接近30%的用戶來自于小程序。公司旗下的蘑菇街有20%左右來自小程序,而獲客成本大約是APP的十分之一。”
 
  流量的戰爭
 
  可以看到,微信正在逐步釋放流量的力量。盡管張小龍說微信不會提供流量入口,但微信在連接零售的過程中,商戶看重的依舊是其帶來的流量。
 
  陳琪告訴記者:“我也常常和小龍(張小龍)溝通,要想辦法提升用戶留存率。在最新的微信版本中,首頁下滑就會出現小程序,雖然小龍強調這不是入口,但是很大程度上它確實有入口的功能。不管他怎么說,在我們看來,至少可以說它是用過之后的回訪入口,在我們后臺數據看到增長速度非常快,兩周以來,就可以看到20%多的流量增長來自于這個小程序入口。”
 
  陳琪還表示:“我們內部認為微信是一代互聯網,就叫微信互聯網,同時,我們還認為它是基礎設施,而不僅僅是一個APP,微信就在做操作系統。”
 
  流量的本質是用戶使用互聯網的時間。隨著移動互聯網的用戶總數到達天花板,用戶使用時長達到瓶頸,這也意味著全網流量的存量市場已經基本達到瓶頸。這個時候,張小龍開放小程序的游戲功能并加推電商業務,顯然可以理解為吹響了全網的流量戰爭的號角。既然存量市場已經枯竭,就必須挖掘新的增量市場。
 
 
  之前微信的直接競品是即時通信工具和社交工具,比如最早的人人網,阿里的來往,網易的易信和微博。而間接競品則是所有大量消耗用戶時間的平臺產品,例如今日頭條。
 
  如今,微信的競品已經從之前從外部競品向內擴大到內部競品。記者從騰訊財報數據中發現,微信最終在即時通訊領域開始影響QQ的用戶活躍度,在社交領域影響QQ空間的活躍度。QQ的活躍度在過去一年持續下跌,QQ空間更是跌幅巨大,或許微信和QQ之間有差異化的生產空間,但這個空間不會很大。
 
  那么微信小程序大舉進入游戲領域,也會帶來對其他騰訊游戲活躍度的影響。雖然重度游戲和小游戲之間自然存在差異化的市場,但在尋找增量的過程中,微信和QQ難免會左右互搏。
 
  事實上,微信在騰訊中承擔著進軍線下和實體市場的重任,也只有微信擁有這樣的能力。不過,在和阿里的正面對抗中,微信雖然攻城略地,但張小龍也深感此局不易。如果小程序對于接入電商和線下場景的發展遠超目前的成績,也許其游戲功能未必需要這么快推出。“跳一跳”游戲推出的背后,也許是騰訊“六出祁山”的無奈。

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